O que é merchandising no ponto-de-venda? [Parte 3]

Continuamos aqui com a terceira parte do nosso post “O que é merchandising no ponto-de-venda?”. Começaremos com os tipos de display:

Tipos de displays e seu uso:

Os materiais promocionais são separados em três categorias: permanentes, semi-permanentes e temporários.

Os permanentes são muitas vezes feitos sob medida para complementar espaço das lojas ou para criar pontos extras. Geralmente, são feitos de arame, aço, alvenaria, vidro, acrílico, resina ou outro material resistente o suficiente para durar pelo menos um ano dentro da loja.

Os semi-permanentes são os que ficam aproximadamente seis meses nas lojas para promoções duradouras ou suporte de produtos. Podem ser feitos de papelão, madeira, aço, arame etc. Sua característica é de temporário, mas fica bem mais do que algumas semanas em uso.

Os temporários (ou descartáveis) ficam apenas algumas semanas ex­postos, para dar suporte a alguma promoção ou campanha de propaganda. São geralmente feitos de papelão ou plástico e têm vida útil curta.

Dentro dessas três categorias, temos alguns tipos de displays:

Displays de chão

São todos os grandes displays independentes de gôndolas, que ficam apoiados no chão. A maioria toma em média um metro quadrado de espaço na loja, ocupando cantos ou corredores. É aconselhado apenas para lojas que possuam espaços extras.

Displays de prateleira

Apesar de serem parecidos com os displays de balcão, eles necessariamente precisam encaixar-se no tamanho das prateleiras dos supermercados ou lojas.

Devem ser mais reforçados para resistir ao auto-serviço (manuseio incorreto), facilitar a reposição e atender bem ao consumidor que o procura.

Displays de checkout (caixa registradora)

Nos supermercados, só são usados para expor produtos que paguem pelo ponto extra. Por ser uma área de parada obrigatória (pelo menos por 10 minutos), são áreas de alto impulso e alto giro.

Esta área não é aconselhável para displays de divulgação, a não ser que o produto esteja exposto lá. Eles são ideais para cartões de crédito, bancos ou para o próprio supermercado que tem a oportunidade de deixar uma mensagem para o consumidor que sempre se aborrece um pouco na hora de pagar a conta.

Existem outros tipos de display de checkout que são aqueles que ficam nos caixas de padarias e bares. São apropriados para produtos de consumo especial, como cigarros, fósforos, chicletes, pilhas e outros que ficam acima ou ao redor da caixa registradora. É costume empregar ali: relógios, dispensers para caixas de cigarros, escaninhos para balas, adesivos, plaquinhas etc.

Displays de balcão

São aqueles usados em lojas especializadas que costumam fazer atendimento personalizado, onde ficam expostos os testadores ou produtos sobre os balcões.

Exemplo: Lojas de cosméticos, perfumes, relógios, bancos, padarias etc.

Displays de ponta de gôndola

Devem ser feitos sob medida, com a negociação e a permissão da loja, ou montados improvisadamente com peças disponíveis para chamar a atenção dos produtos.

A ponta de gôndola é o lugar mais cobiçado para expor um produto ou uma linha de produtos da mesma empresa. No Brasil, ela já é sinônimo de promoção e preço baixo. A maioria dos consumidores já entende que comprar o que está na ponta de gôndola é vantajoso (mesmo que realmente não seja). Por isso é que estes espaços são geralmente alugados pelas lojas.

Display gravitacional

Display onde garrafas ou latas correm presas, através de um trilho guia. Funciona no sistema FIFO, normalmente com abastecimento traseiro. O trilho é ligeiramente inclinado para baixo permitindo o produto “correr” .

O dispenser gravitacional é normalmente menor e montado diferentemente. Neste caso, o produto (que pode ser sachê de açúcar, chocolate, absorvente, etc) ficam um sobre o outro numa calha que os guia até uma saída aonde há algum tipo de trava, impedindo que saiam. O consumidor puxa o produto e retira.

Displays com cestão (expositor + sinalizador)

Geralmente de papelão ou arame, têm grande sinalizador com um cesto ou caixa para depósito de produtos.

Displays de linha

Feitos em qualquer material, expõem toda uma linha de produtos correlatos e agregam a novos produtos a imagem da empresa. Fortificam a imagem institucional perante os consumidores, dentro do PDV.

Displays – Caixa de embarque (pre-pack)

Muitos displays temporários de papelão têm dupla utilidade. São caixas de embarque/transporte até chegar à loja e depois transformam-se, abertos, em práticos displays.

É importante lembrar que todos os displays desse tipo precisam vir acompanhados de um manual de montagem (geralmente impresso no verso), pois serão montados por repositores que desconhecem sua dupla função.

Um problema comum nesse tipo de display é que a maioria dos projetistas economiza no fundo do display, colocando debaixo do local dos produtos apenas papelão cinza. Daí, quando os produtos estiverem acabando, os consumidores verão o cinza e os “restos” que sobram.

Melhor seria ver a foto de produtos no fundo, ou uma mensagem divertida, para não dar uma impressão de restos.

Displays interativos

São compactos stands ou terminais computadorizados ou eletrônicos pelos quais os consumidores obtêm informações, divulgação, receitas, cupons por meio de um programa informatizado sem o auxílio de um vendedor. Podem ser multimídia, com TV, som, computador, texto etc. São muito caros, e assustam os consumidores brasileiros acima de 40 anos, por enquanto. Devido a seu alto custo, e manutenção constante, precisam ser respeitados pelos fun­cionários da loja, que não podem dispor deles como fazem com qualquer outro display.

Outros materiais de PDV:

Adesivo

Material plástico autocolante, que contém mensagens promocionais. É bem aceito em bares, lanchonetes, farmácias, e muito usado em freezers ou geladeiras de supermercados. Pode ser colado em qualquer lugar, e alguns, com cola especial, podem ser colados no chão de lojas.

Balcão para demonstração

Stand pequeno, para uma demonstradora, que tem como objetivo demonstrar e divulgar um produto de forma personalizada. Geralmente, são desmon­táveis e fáceis de carregar.

Bandeirolas

Bandeirinhas coladas num fio, que decoram o teto de lojas, ou sinalizam um evento. São pouco aceitas em supermercados, mas funcionam bem no pequeno varejo, no ramo automotivo, em loja de materiais de construção, farmácias, papelarias etc.

Bandeja para degustação

É um prático suporte preso aos ombros (para lojas onde não cabe um balcão), que permite fazer degustações rápidas e em qualquer local do supermercado.

Por sua mobilidade, praticidade e custo baixo, ela é muito usada atualmente.

Banner

São sinalizadores de qualquer tamanho (pequenos ou gigantes) feitos em papel, plástico ou tecido que parecem faixas na vertical. Geralmente, vêm esticados entre dois roletes de madeira, fixos num estandarte ou presos diretamente no local.

Com custo baixo, são superpráticos para promoções “para ontem”, e ideais para sinalizar eventos.

As populares faixas (na horizontal) fazem parte da mesma categoria.

Cartaz de carrinho

Os carrinhos de compra dos supermercados têm um cartão que vai à frente com a mensagem de um produto, ou têm dentro de seu guidão as marcas de um patrocinador para a lembrança da consumidora.

Cartões de balcão

Muito usados em restaurante e pequeno varejo. Práticos e baratos.

Cupom

Folhetinho distribuído aos consumidores, oferecendo descontos, brindes, sorteios e outras vantagens, para serem trocados depois. Podem vir anexos à embalagem, dentro de jornais ou revistas, distribuídos pessoalmente ou por mala direta.

O índice de retorno de ações de cuponagem é de aproximadamente 1%, dependendo, é claro, do brinde ou vantagem oferecida.

Etiquetas de preço

As etiquetas de preço normais são materiais de responsabilidade exclusiva da loja. São obrigatórias e ajudam o consumidor a definir sua compra. Porém, as etiquetas de preço com visual destacado (coloridas ou com splash) conseguem influenciar em mais de 10% a decisão de compra dos consumidores.

Faixas de gôndola

Também conhecidas como demarcadores de gôndola ou réguas, essas faixas feitas de papelão ou plástico servem para informar sobre a presença do produto na prateleira e auxiliar o consumidor a localizar, dentre tantos outros, este ou aquele produto.

Elas são encaixadas nas canaletas transparentes ou coladas nas pontas das prateleiras.

Devido à constante guerra por espaços nas prateleiras, os repositores começaram a usar as faixas como “demarcadores” de território conquistado. Daí o segundo nome, que faz com que alguns fabricantes, por vezes, esqueçam seu real objetivo, colocando apenas o nome da empresa na faixa.

Elas conseguem aumentar as vendas em mais de 17% na frente dos produtos expostos.

Elas devem ser mais bem aproveitadas, com cores contrastantes da maioria das embalagens dos concorrentes, ter texto curto com tipos grandes e divulgar alguma qualidade do produto.

Infláveis

São displays plásticos infláveis que representam embalagens de produtos, balões de divulgação, e possuem condições de imitar qualquer forma.

Muito chamativos quando em tamanhos grandes, ajudam a decorar eventos e a divulgar empresas também ao ar livre.

In-store mídia

Veículos de propaganda ou promoção colocados dentro da loja, como TVs interativas em circuito fechado exibindo comerciais, rádio com programação especial (com locutor no local) anunciando ofertas e vídeos em pontas de gôndola passando receitas, informações e comerciais.

As redes de TV em canal fechado dentro das lojas, que são um sucesso nos EUA, ainda não estão sendo bem exploradas no Brasil. Sem dúvida, um grande canal de comunicação com os consumidores dentro da loja, necessita de adequação em suas mensagens para chamar a atenção entre uma compra e outra.

Também podemos chamar de In Store mídia os espaços promocionais em luminosos internos, placas sobre as gôndolas, tops de gôndolas, back-lights internos, totens, infláveis, placas indicadoras no estacionamento etc. alugados ou cedidos pelo supermercado.

Luminosos

Podem ser internos como relógios, marcas, produtos e outros motivos, e podem ser feitos de néon, fibra óptica, elétricos etc. São usados em bares, restaurantes, padarias, lojas etc. Os externos são colocados em fachadas ou nos topos de edifícios para identificação do estabelecimento ou divulgação noturna.

Os back-lights e front-lights também são luminosos, mas são visíveis à noite e também durante o dia.

Back-light: sinalização plástica ou acrílica, iluminada internamente (por trás).

Front-light: placas metálicas pintadas, iluminadas com holofotes frontais.

Móbile

Peça promocional sustentada por fios que ficam dependurados no teto ou presos entre gôndolas.

São mais usados em lojas de conveniência, pequenos mercados, farmácias e lojas especializadas. Eles geralmente não funcionam em supermercados, devido à altura do teto e à falta de locais apropriados para sua colocação.

Móbiles são mais utilizados para imagens e marcas. Torna-se difícil passar qualquer informação escrita com letras pequenas, devido à altura e movimento do ar, que dificulta a leitura.

Papel forração

São bobinas de papel ou plástico decorado com motivo repetitivo (marca da empresa ou nome do produto) que são usados para decorar ilhas, pontas de gôndolas, espaços extras, pilhas de caixas de papelão etc.

Devem ter motivos grandes, para serem vistos pelo consumidor a pelo menos uma distância de 4 metros. Quando os motivos são delicados ou pequenos, perdem a visibilidade, parecendo um papel de presente.

Sinalização de vitrine ou entrada (porta)

São todos os tipos de cartazes ou adesivos que, presos às paredes ou vitrines, informam ou divulgam a loja, os produtos ou alguma oferta promocional. Devem ser escolhidos poucos itens para promover. Existe muito exagero em alguns estabelecimentos, o que dificulta a leitura e anula seu efeito.

Sinalizador de ilha

São cartazes rígidos ou duplos que podem ser colocados em várias posições na loja. Podem ser fixados com pedestal no meio de uma ilha, sinalizando pilhas ou até como top de ponta de gôndola.

Stopper / wobbler / dangler

Take one (pegue um)

Caixinha aberta (dispenser) onde se colocam folhetinhos ou panfletos para serem pegos pelos consumidores nas prateleiras ou balcões.

São sinalizadores feitos de cartão ou plástico que ficam encaixados nas pontas das prateleiras no sentido perpendicular, como “orelhas” para fora da gôndola. São muito atrativos, funcionais e, se desenhados corretamente, são percebidos a distancia pelo consumidor.

Alguns modelos chamados wobbler possuem uma lingüeta plástica transparente que dá um certo balanço à peça com o deslocamento do ar e que com este movimento chama ainda mais a atenção. Existem stoppers com leds iluminados, com som, com movimento motor e até com cheiro.

Os danglers são parecidos com os wobblers e podem ser também “ceiling danglers” que funcionam como móbiles no teto.

O espaço:

O espaço é um dos recursos mais importantes para o desenvolvimento da relação com o cliente e , para executar a venda, deve-se ter em conta todos os fatores que garantam eficiência e rentabilidade. Desde o cuidado com o aspecto exterior ate a preocupação com o detalhe no interior do ponto-de-venda, tudo deve ser observado.

–          exterior: a loja deve parecer ampla, com uma visão panorâmica que desencadeie a vontade de entrar. A cor, a iluminação e a sinalização de acesso são os ‘’recepcionistas’’ de uma entrada que provocam no cliente a sensação inicial de agrado ou de desagrado.

–          Interior: a área deve ser ampla, bem-iluminada e com todo o mobiliário devidamente colocado, não provocando obstrução a circulação, salvo em casos especiais em que se pretenda chamar a atenção, nomeadamente em ações de promoção

As diversas seções de um estabelecimento tem como objetivo a exposição dos produtos com critérios de homogeneidade, perceptíveis pelos consumidores, pelo que devem ser desenvolvidas de forma tradicional, tendo como base as áreas estratégicas.

A implantação de seções deve ter como referencia o sentido natural de circulação do cliente, considerando o mecanismo de orientação psicológica e de associação de idéias, enquadrando-os nos hábitos de consumo.

Existem assim, seções principais e seções complementares, produtoras de sinergias que evitam a confusão do consumidor, mediante um circuito estruturado.

A implementação de seções no ponto-de-venda deve ser feita levando-se em conta um conjunto de objetivos, tais como:

–          a rentabilização de cada metro quadrado de área de venda, fazendo passar por ela o maior numero possível de clientes

–          a localização de equipamentos especiais, como por exemplo a área de frios, de forma a evitar o distanciamento das maquinas

–          a possibilidade de expansão no futuro, caso o potencial de cliente la assim o exija

–          a eliminação de custos desnecessários de pessoal, mediante implantação articulada com percursos habituais do cliente

–          o controle visual dos clientes, diminuindo a possibilidade de furto

–          a geração de mobilidade e satisfação no cliente

–          a otimização da largura dos corredores, de forma a garantir uma circulação natural

–          a instalação de equipamento sonoro

Segundo analises realizadas em diversas partes do mundo, o cliente tende a entrar pela direita e sair pela esquerda. Por isso existem cinco zonas consideradas essenciais no desenvolvimento:

–          entrada e espaço a direita – zona de novidades

–          área de fundo e espaço a esquerda – zona de produtos-imã

–          zona lateral direita – compras refletidas

–          zona lateral esquerda – compras compulsivas e produto-imã

–          saída

Para o correto desenvolvimento do espaço, as seções devem estar dispostas de forma sistemática e enquadradas em uma estratégia comercial coerente. Existem na loja, definidos pelas analises de fluxo efetuadas, dois tipos de zona designados por:

–          zona fria – local de circulação com necessidade de dinamização do qual o cliente terá a tendência a não se deslocar

–          zona quente – local de maior circulação, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por habito e por necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um trajeto especifico que também é controlado pela implantação de seções

Uma implantação correta dos produtos deverá considerar quatro princípios básicos, associados as motivações de compra dos clientes

–          produtos de marcas conhecidas – margem média

–          produtos de grande procura – margem baixa

–          produtos intermediários – do distribuidor

–          produtos complementares ( compras impulsivas) – margem alta

Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente estudadas e criadas para o cliente, nele provocando a necessidade da compra impulsiva. Destacam-se, normalmente, como zonas quentes:

–          pontos próximos as balanças

–          topos de gôndolas

–          zonas onde são efetuadas testes de degustação

–          pontos próximo aos produtos mais vistosos e mais caros

–          ponto próximo a iluminação de exposições especiais

–          em setores de promoção

Os pontos frios são os espaços da loja por onde passam e param menos consumidores, pelo que, consequentemente, vendem menos. São normalmente os locais mais distantes da entrada, os cantos e as esquinas, os espaços apertados entre gôndolas, local mal iluminado ou barulhentos.

Para atrair o consumidor e gerar tráfego no ponto-de-venda, deve-se planejar adequadamente o layout, sendo alguns detalhes fundamentais, como: ter um mix de produtos que contemple a necessidade básica do período; agrupar os produtos de acordo com o tema; utilizar materiais promocionais específicos, de acordo com a característica da data; realizar trabalho de logística adequado, evitando a falta de produtos; colocar produtos com maior valor agregado ao alcance do consumidor.

Em cada visita ao PDV, o cliente visualiza situações que influenciam o seu comportamento no interior:

–          a eficiência no movimento de registros nos caixas

–          os serviços de atendimento eficazes, nomeadamente no balcão

–          a resposta eficaz pela existência dos produtos de maior necessidade

–          o tempo de abertura dilatado ( horário de funcionamento )

–          a relevância de produtos preparados/congelados e frescos

–          alguma especialização

O desenvolvimento do negócio deve considerar que cada cliente é importante para o ponto-de-venda e que cada um é um caso; portanto, a empresa deve se preocupar com as motivações de compra de seu cliente.

As motivações são:

–          sensibilidade

–          entusiasmo/ambiente

–          utilidade/rentabilidade

–          conforto/confiança

–          limpeza/arrumação

–          informação/apoio

–          economia/versatilidade

–          novidade/inovação

–          transparência/credibilidade

–          emoção/dinâmica

Consumidor precisa interagir com o produto e o ponto-de-venda para sentir-se presente, participante e dentro de um espaço totalmente voltado para suas aspirações e necessidades. Nesse universo, devemos também compreender como trabalhar bem as atividades e os públicos intermediários para que haja um resultado acumulado e direcionado para criação de uma identidade.